چرا بهینه‌سازی امتیاز کیفی هنوز مهم است و چگونه باید آن را بهینه کرد

اگر در امور بازاریابی الکترونیکی خود از PPC (پرداخت هزینه به ازای هر کلیک) استفاده میکنید، احتمالاً با اصطلاح امتیاز کیفی آشنایی دارید.

این امتیاز گواهی بر کیفیت «کلمات کلیدی»، «تبلیغات» و «صفحات مقصد در لینک تبلیغات» است که به شما کمک میکند کیفیت تبلیغاتتان در رقابت بازار را درک کنید.

این امتیاز در بینگ ادز و گوگل ادز به صورت ستونی از ۱-۱۰، ۱۰ برای بهترین حالت، در دسترس است.

این امتیاز استراتژی تبلیغاتی شما را وزن میکند و به شما کمک میکند جستجو پذیری تبلیغاتتان را بهبود دهید و همینطور بازدهی هزینه‌ها بالاتر رود.

اما آیا دیگر امتیاز کیفی اهمیتی دارد؟

چشم‌پوشی کردن از اهمیت این امتیاز بسیار راحت است، مخصوصاً اگر اعتقاد بر این داشته باشید که برای بهبود آن هیچ کاری نمیتوان انجام داد.

اما باید بدانید که اعداد اهمیت دارند. یکی از ابزار‌های بسیار مهم در جعبه ابزار جستجوی شما، امتیاز کیفیتان است.

درست است که این نمره همه چیز تمام نیست و نمیتواند به شما بگوید که باید روی یک کلمه‌ی کلیدی تبلیغ کنید یا خیر. با این حال، اگر چیزی مطابق انتظارتان پیش نرفت، به شما اطلاع میدهد و میگوید چگونه باید آن را برطرف کنید.

در ادامه میبینید که چرا امتیاز کیفی هنوز اهمیت دارد…

امتیاز کیفی محاسبه‌ای از میزان ارتباط آگهی است.

امتیاز کیفی محاسبه‌ای از میزان ارتباط کلمات کلیدی با سیستم جستجو، با تبلیغ، و با صفحات مقصد و همینطور صفحه‌‌ی مقصد با تبلیغتان را توصیف میکند.

یک نمودار ون از این ارتباطها بکشید،… وقتی تمام سه قطعه با یکدیگر همپوشانی داشته باشند، نمره ۱۰ اطلاق میشود و از همه‌ی جهات کامل است.

این به آن معناست که کلمه‌ی کلیدی با صفحه‌ی مقصد و با عبارات جستجو شده مرتبط است و همینطور عبارات جستجو شده هم با تبلیغات مرتبطند.

این نمودار زیباست!

امتیاز کیفی کمک میکند هزینه‌ها را کاهش دهید

حاصل ضرب امتیاز کیفی در میزان CPC شما (میزان هزینه به ازای هر کلیک)، برابر عددی میشود که مشخص کننده‌ی جایگاه شما در رده‌بندی جستجو است. این جایگاه و امتیاز، میزان هزینه را برآورد میکنند.

برای مثال اگر نمره‌ی شما ۱ و یک تبلیغ‌کننده‌ی دیگر نمره‌ی ۱۰ را داشته باشد، شما باید ۱۰ برابر بیشتر هزینه کنید تا کلمه‌ی کلیدیتان به میزان برتری کلمه‌ی کلیدی آن رقیب برسد.

اگر شما ۱ دلار با نمره‌ی ۱ را پیشنهاد کنید، رقیب شما با نمره‌ی ۱۰ فقط باید ۰/۱۰ دلار هزینه کند تا شما را مغلوب کند.

همانطور که میبینید، برای کسی که تبلیغ بی کیفیت انجام میدهد، هزینه بسیار بیشتر خواهد بود، اما این دلیلی بر بی‌ارزشی همین کلمات کلیدی برای کسب و کارتان نمیشود.

یعنی اینکه شما این فرصت را دارید که در محتوی تبلیغات، صفحه‌های مقصد و یا جستجوی در گروه‌های کلمات کلیدیتان، ارتباط را بهبود و هزینه را کاهش دهید.

شیوه‌ی بهبود امتیاز کیفی

سه بخش در امتیاز کیفی وجود دارد که توسط این معیار اندازه‌گیری میشود. وقتی این سه بخش را بهبود دهید، جادوی جستجو محقق میشود.

در چند زمینه میتوانید این امتیاز را بهبود دهید.

نرخ کلیک (CTR) مورد انتظار

دو شاخص «نرخ کلیک مورد انتظار» و «مرتبط بودن تبلیغات» مشخص میکنند امتیازی که برای آن کلمه‌ی کلیدی بخصوص میگیرید، بالا یا پایینتر از حد میانگین است. اگر این امتیاز پایینتر از حد میانگین بود، حتماً نگاهی به متن آگهیتان بندازید و مورد بررسی قرار دهید.

نرخ CTR مورد انتظار، تماماً در مورد خلاقیت تبلیغاتی است. این نرخ الهامی از عمل کاربر و کلیک روی لینک تبلیغ و رفتن به صفحه‌ی مقصد است.

به این فکر کنید که چگونه یک مزیت منحصر به فرد محصول یا خدماتتان را برجسته کنید. یا این که چگونه الگو‌های دعوت به عمل مختلف را در محتوای تبلیغ آزمایش کنید.

سعی کنید در متن تبلیغ خود جزئی‌تر شوید و مطمئن شوید محتوای جستجو شده از طرف کاربر با کلمات کلیدی مرتبط هستند و در محتوای تبلیغاتی وجود دارند.

تفاوت بین کلمات جستجو شده و عباراتی که افراد برای جستجو استفاده میکنند را درک کنید. (برای مثال واژه‌ی «انسان» و در مقابل، راههای دیگری که افراد برای جستجو برای این کلمه استفاده میکنند مانند: «آدم»، «موجود دو پا»)

همینطور از طرفی تصرف در اصطلاحات و واژه‌های برند رقیب میتواند در کاهش میزان CTR مورد انتظار تأثیر داشته باشد.

بطور مثال، اگر شما کفش‌های «نایک» را میفروشید و فردی «آدیداس» را جستجو میکند، شما نباید آدیداس را در محتوای تبلیغاتیتان داشته باشید، مگر اینکه کفش‌های آدیداس را برای فروش داشته باشید. (این موارد بخشی از سیاست‌های تصرف و استفاده از علامت تجاری در دستورالعمل‌هاست.)

ارتباط آگهی

این ارتباط برمیگردد به ارتباط کلمات کلیدیتان با عبارات جستجو شده و همینطور ارتباط کلمات کلیدی با محتوای تبلیغتان. اگر امتیاز ارتباط آگهیتان پایین است، چند روش کلیدی برای ارتقای آن وجود دارد:

• کلمات کلیدی را به گروه‌های تبلیغاتی کوچکتر جابجا کنید و بسیار بیشتر برای آن کلمات کلیدی در آگهی‌ها خلاقیت نشان دهید.
• برای آگهی‌های دارای کلمات کلیدی متفاوت، گروه‌ ایجاد کنید؛ به طوری که هیچ آگهی از یک گروه با آگهی دیگری از یک گروه دیگر ارتباطی نداشته باشند. برای مثال، اگر فردی یک شرکت فروش کفش داشته باشد، به این نیاز دارد که گروههای تبلیغاتی جداگانه برای کفش‌های نایک و آدیداس داشته باشد. و همینطور به آگهی‌های متفاوت برای کفش‌های تنیس و کفش‌های پاشنه‌دار نیاز دارد، چرا که به این صورت اگر کسی برای کفش‌های پیاده‌روی نایک جستجو کند و کفش‌های تنیس نایک و یا کفش استوک فوتبال نایک ظاهر شود، ارتباط آگهی پایینتری بوجود می‌آید.
• کلمات کلیدی منفی را برای جلوگیری از نمایش موارد غیر مرتبط اضافه کنید. برای مثال یک شرکت تجارت سهام (Stock Trading) باید عبارت «Soup Stock» (عصاره‌ی سوپ) را به عنوان کلمات کلیدی منفی در جستجوی زبان انگلیسی در نظر بگیرد، چرا که اگر این کلمات کلیدی با مورد جستجو شده تطابق داشته باشد، میزان ارتباط آگهیشان افت خواهد کرد. یکی از موارد حسابرسی‌های نرخ PPC یکی از شرکت‌های تجارت سهام که اخیراً منتشر شده بود، مشخص کرد که ۱۰ هزار دلار برای کلمه‌ی Soup Stock هزینه شده است!
• قصد اصلی کاربر در عبارت جستجو شده را در نظر بگیرید. برای مثال اگر کاربر در مورد قیمت میپرسد، قرار دادن واژه‌ی قیمت در محتوای آگهی، ارتباط را تسریع میبخشد.
• زبان متن با زبان متن جستجو شده‌ی کاربر یکسان باشد.

میزان ارتباط صفحه‌ی مقصد با محتوای تبلیغ

به صورت مختصر، باید یک صفحه‌ی مقصد خوب داشته باشید و در نظر بگیرید صفحه‌ای که لینک میشود، مرتبط با محتوای آگهی باشد.

مصرف‌کنندگان انتظار دارند وقتی روی یک تبلیغ که میگوید «یک جفت کفش نایک را ۲۹/۹۹ دلار بخرید.» کلیک میکنند، در آن سایت هم کفش‌های نایک را ۲۹/۹۹ دلار ببینند. اگر اینطور نباشد، امتیازتان به شدت کاهش پیدا میکند.

چند پیشنهاد برای تقویت این امتیاز:

• فرستادن افراد به صفحه‌ای که ارتباطی نزدیک با چیزی که جستجو کرده است، دارد.
• همه‌ی افراد را به صفحه‌ی اصلی وب‌سایت نفرستید.
• کاربران را به مرحله‌ی درستی از قیف و به همان مطلب یا اطلاعات بخصوص همان محصول بفرستید.
• مطمئن شوید صفحه‌ی مقصد لینک، گفتگویی را که در تبلیغ شروع شده بود را ادامه بدهد. اگر شما معامله‌ای را در آگهی تبلیغ میکنید، آن معامله باید در صفحه‌ی مقصد هم کاملاً واضح باشد.
• از کارکرد تمام دکمه‌ها و بالا آمدن مراحل بعد اطمینان حاصل کنید.
• نرخ تبدیل (CVR) نماینده‌ای است که شما را از اینکه کاربران صفحه‌ی مقصد را با مطلبی که میخواهند مرتبط میدانند یا خیر، آگاه میسازد. آیا آن جوابی که انتظار داشتید را از آن کاربران گرفته‌اید؟
• به نرخ گزاف‌گویی (Bounce rate) توجه کنید. (این نرخ مشخص میکند چه تعداد از افراد پس از ورود به صفحه‌ی مقصد، بدون ادامه به مراحل بعد، صفحه را ترک میکنند.) اگر این نرخ بالا باشد، احتمالاً مسیری که انتخاب شده، اشتباه است و کاربر به صفحه‌ای اشتباه فرستاده میشود، یا بین انتظار کاربر و مطلب عنوان شده در آن صفحه ارتباطی وجود ندارد.
• سایتتان برای گوشی‌های همراه بهینه شده باشد تا وقتی که افراد با استفاده از گوشی به این صفحه فرستاده میشوند، مشکلی وجود نداشته باشد.
• سرعت بارگیری صفحه‌ی وب‌سایتتان را ارزیابی کنید. سرعت‌های پایینتر بر امتیاز کیفی شما اثر میگذارد، چرا که ممکن است کاربران قبل از نمایش دادن مطالب، صفحه را ترک کنند و این مسأله بر نرخ گزاف‌گویی هم اثر میگذارد. همه‌ی افراد در این زمینه بی حوصله هستند!

جمع‌بندی

امتیاز کیفی، یک چاقوی ارتش سوییس در ابزار تشخیصیتان است که کمک میکند شرایط موجود در محتوای آگهی و کلمات کلیدی موجود در وب‌سایتتان برایتان روشن شود، تا عملکرد حساب‌های کاربریتان بهتر شود.

هیچ میانبری برای دریافت یک امتیاز کیفی بهتر وجود ندارد، بلکه تلاش بیشتر نیاز است! اما در اصل یک تغییر کوچک میتواند رتبه را به شدت تغییر دهد و در رده‌بندی جستجو، شما را بسیار رشد دهد.